Puoi pubblicare con costanza, investire qualcosa in pubblicità e vedere finalmente salire i numeri. Più visualizzazioni, qualche follower in più, più persone che passano dal sito.
A prima vista sembra che la direzione sia quella giusta.
Poi guardi i risultati che contano davvero e magari scopri che i contatti sono quasi gli stessi di prima, le richieste non aumentano e le vendite neppure.
La conclusione più immediata è pensare che serva ancora più visibilità, raggiungere più persone, pubblicare di più, aumentare il budget, trovare un modo per farsi notare meglio.
Può servire ma non è detto che il problema sia quello.
Essere visibili è solo il primo passaggio
La visibilità è necessaria perché, banalmente, se nessuno sa che esisti sarà difficile che qualcuno possa scegliere te. Però essere visti risolve soltanto il primo passaggio. Dopo c’è tutto il resto, ed è proprio lì che spesso le cose si complicano.
Una persona può vedere decine di volte il nome di un’attività senza avere ancora capito bene perché dovrebbe rivolgersi proprio a quella. Può seguirne i social, riconoscerne il logo, magari apprezzare qualche contenuto e comunque, nel momento in cui deve comprare, scegliere qualcun altro. Non c’è niente di strano: conoscere un’impresa non significa automaticamente considerarla la scelta migliore.
Il punto, quindi, non è soltanto quante persone riusciamo a raggiungere, ma che cosa quelle persone riescono a capire una volta che ci hanno incontrato. Devono riuscire a farsi un’idea abbastanza chiara di ciò che facciamo, del problema che possiamo aiutarle a risolvere e, soprattutto, di cosa potrebbe cambiare per loro scegliendo la nostra proposta.
È una differenza che sembra piccola finché non la riportiamo a una situazione concreta.
Prendiamo un piccolo imprenditore che vuole aumentare le vendite. Decide che deve essere più presente sui social e comincia a pubblicare con maggiore frequenza, prova qualche video, sponsorizza alcuni contenuti, magari cambia anche la grafica della pagina.
I risultati arrivano, almeno alcuni.
Le visualizzazioni crescono, il profilo viene visitato di più, arrivano nuovi follower. È comprensibile essere soddisfatti, perché qualcosa si sta muovendo. Ma il punto è capire cosa rappresentino davvero quei numeri.
Instagram rimane un canale. Pubblicare tre volte alla settimana è un’attività. I follower sono un dato che possiamo misurare.
Se l’obiettivo dell’impresa era trovare nuovi clienti, dobbiamo però fare un passo in più. Quelle persone che hanno visto i contenuti hanno trovato un motivo per ricordarsi dell’attività quando avranno bisogno di ciò che vende? Hanno capito abbastanza bene cosa offre? Hanno percepito qualche elemento che possa farla preferire ad altre?
Sono domande meno comode rispetto al conteggio delle visualizzazioni, perché non sempre producono subito un numero da guardare. Però ci avvicinano molto di più al problema reale.
Il cliente e l’impresa non cercano la stessa cosa
C’è anche un’altra questione che viene facilmente dimenticata: l’impresa e il cliente partono da due punti di vista diversi.
L’impresa vuole legittimamente aumentare il fatturato, trovare clienti, migliorare i margini, vendere un determinato servizio o rendere più stabile il lavoro.
Il cliente, però, non ha nessuno di questi obiettivi. Non compra per migliorare il nostro fatturato e non sceglie un professionista perché quel professionista ha bisogno di nuovi clienti: compra perché vuole ottenere qualcosa che riguarda lui.
Magari vuole risolvere un problema che lo infastidisce da mesi. Vuole perdere meno tempo. Vuole evitare un rischio, rendere più semplice una parte del proprio lavoro, migliorare un risultato oppure smettere di occuparsi personalmente di qualcosa che non sa fare o non ha voglia di gestire.
È qui che l’interesse dell’impresa e quello del cliente devono riuscire a incontrarsi.
Se continuiamo a ragionare soltanto partendo da “come posso vendere di più?”, la tentazione è intervenire subito sugli strumenti: più pubblicità, più post, una nuova promozione.
Prima sarebbe utile capire un’altra cosa: qual è la ragione concreta per cui una persona con un determinato bisogno dovrebbe prendere in considerazione proprio quello che offriamo?
Significa spostare un po’ lo sguardo dal prodotto al risultato.
Una persona non desidera necessariamente una consulenza e non si sveglia al mattino pensando che la sua vita sarebbe migliore se potesse comprarne una di due ore. Probabilmente ha un problema che non riesce a risolvere e pensa che quella consulenza possa aiutarla.
Lo stesso vale per un sito Internet. Il sito in sé raramente è il vero obiettivo. Può servire a presentare meglio l’attività, essere trovati, spiegare servizi complessi o dare un’impressione più credibile a chi sta valutando l’impresa.
Anche un servizio fotografico viene acquistato per ciò che permette di ottenere dopo: immagini più adatte a presentare un prodotto, un’attività o una persona.
Il valore deve essere comprensibile
Questo cambia anche il modo in cui raccontiamo ciò che facciamo.
Molte attività si presentano attraverso caratteristiche che, prese da sole, dicono poco a chi dovrebbe comprare.
«Da vent’anni nel settore.»
«Utilizziamo strumenti professionali.»
«Servizio completamente personalizzato.»
Non sono informazioni sbagliate. Il problema è che spesso ci fermiamo lì e lasciamo al cliente il compito di capire perché dovrebbero interessargli.
Vent’anni di esperienza possono voler dire aver già incontrato molte situazioni simili alla sua e riuscire a individuare prima un problema.
Un servizio personalizzato può significare non dover adattare la propria situazione a una soluzione standard.
Uno strumento migliore può ridurre tempi, errori o imprevisti.
A quel punto l’informazione comincia ad avere un significato diverso perché non stiamo più parlando soltanto di noi. Stiamo facendo capire cosa comporta, nella pratica, per chi ci sceglie.
Rimane però un problema inevitabile: prima di acquistare, il cliente non può sapere davvero quanto siamo bravi.
Non può entrare in anticipo nel servizio e provarlo per qualche settimana: deve decidere prima, almeno in molti casi, e quindi cerca indizi.
Osserva come comunichiamo, legge una recensione, guarda alcuni lavori precedenti, ascolta quello che gli ha raccontato qualcuno che ci conosce. Valuta il modo in cui rispondiamo a una richiesta, la chiarezza con cui spieghiamo quello che facciamo, il prezzo. Anche dettagli apparentemente secondari possono entrare nella valutazione.
In fondo sta cercando di rispondere a una domanda piuttosto semplice: posso fidarmi abbastanza?
Ecco perché essere competenti non basta automaticamente a essere percepiti come una buona scelta.
Si può essere molto bravi e sembrare indistinguibili da altre dieci attività che raccontano le stesse cose nello stesso modo. Oppure si può comunicare benissimo e promettere più di ciò che poi si riesce realmente a mantenere.
La situazione più solida si crea quando quello che una persona vede prima dell’acquisto è coerente con quello che troverà dopo.
Se promettiamo affidabilità e poi lavoriamo davvero in modo affidabile, quella percezione viene confermata. Se succede più volte, non stiamo più parlando soltanto di comunicazione. Comincia a costruirsi una reputazione.
Essere diversi serve solo se quella differenza conta
Anche il concetto di differenziazione, che viene usato spesso, andrebbe riportato a qualcosa di molto pratico, perché essere diversi non è utile per forza.
Possiamo avere un metodo insolito, usare una tecnologia che altri non utilizzano oppure organizzare il servizio in maniera originale. Se però quella differenza non produce niente che il cliente consideri importante, rimane semplicemente una particolarità.
Diventa interessante quando rende il servizio più affidabile, più semplice, meno rischioso, più rapido o più adatto a quella specifica situazione. La domanda, ancora una volta, è cosa cambia per chi compra, e lo stesso ragionamento vale per il prezzo.
Un prezzo più alto non è necessariamente un problema, ma richiede qualcosa che lo renda comprensibile. Se due proposte sembrano identiche e una costa molto di più, è normale chiedersi perché.
Dall’altra parte, un prezzo più basso non significa automaticamente minore qualità. Però, se non ci sono altri elementi che aiutino a interpretarlo, può comunque condizionare la percezione.
Il cliente non conosce un ipotetico valore assoluto del nostro lavoro. Valuta quello che vede mettendolo in relazione al proprio problema, alle alternative che conosce e all’importanza del risultato che vuole ottenere.
Ed è anche per questo che parlare a tutti difficilmente aiuta.
Non serve che chiunque incontri la nostra attività pensi che sia perfetta. Sarebbe già molto più utile che le persone per cui possiamo realmente fare un buon lavoro riescano a riconoscere qualcosa che riguarda la loro situazione e capiscano perché potremmo essere adatti proprio a loro.
Gli strumenti vengono dopo
Quando questo è chiaro, anche gli strumenti tornano al posto giusto.
Facebook, Instagram, il sito, i contenuti, una campagna pubblicitaria possono essere utilissimi ma non sono un obiettivo in sé. Sono modi per raggiungere qualcuno, spiegare qualcosa, ridurre un dubbio, mostrare una competenza oppure mantenere una relazione.
Se manca ciò che viene prima, però, possiamo ritrovarci molto impegnati senza essere realmente più vicini al risultato.
Pubblicare tanto dà la sensazione di fare qualcosa. Vedere crescere i follower può sembrare una conferma. Una campagna che porta migliaia di visualizzazioni appare facilmente come un successo e a volte lo è davvero.
Altre volte siamo semplicemente diventati più visibili senza essere diventati più comprensibili o più interessanti per le persone che potrebbero comprare.
Il marketing non dovrebbe fermarsi al momento in cui qualcuno si accorge che esistiamo.
Il lavoro vero comincia subito dopo, quando quella persona cerca di capire chi ha davanti, se quello che proponiamo riguarda davvero il suo problema e se ci sono ragioni sufficienti per fidarsi della nostra soluzione.
La visibilità può far arrivare le persone fino a noi. Poi bisogna dare loro una ragione concreta per sceglierci.
Se vuoi capire se oggi la tua comunicazione sta semplicemente mostrando la tua attività oppure sta davvero dando alle persone una ragione per sceglierla, puoi scrivermi dal modulo qui sotto.
