Capita abbastanza spesso: prepari un post per la tua attività, scegli una fotografia decente, cerchi di scrivere qualcosa che abbia senso invece della solita frase tanto per pubblicare. Lo metti su Facebook o Instagram e poi… poco o niente. Qualche visualizzazione, due o tre reazioni, magari un commento. Il giorno dopo quel contenuto sembra praticamente sparito.
La prima conclusione, quasi inevitabile, è che il post non abbia funzionato. Oppure che Facebook abbia deciso di non mostrarlo, che Instagram sia diventato impossibile, che l’algoritmo cambi continuamente e ormai non si capisca più niente.
Il problema è che stiamo giudicando il contenuto senza considerare quante persone abbiano avuto davvero la possibilità di vederlo.
Per un ristorante, un centro estetico, uno studio professionale o un negozio di quartiere questo conta parecchio. Puoi avere qualcosa di interessante da raccontare, ma se quella comunicazione raggiunge una parte molto piccola del pubblico potenziale, anche un buon contenuto parte con un limite evidente.
La visibilità organica, cioè quella ottenuta senza investire denaro per distribuire il contenuto, da sola oggi difficilmente basta a un’attività che vuole usare i social anche per raggiungere nuovi potenziali clienti.
Questo non rende inutile pubblicare gratuitamente: sarebbe una conclusione altrettanto sbagliata. Bisogna però smettere di aspettarsi che basti pubblicare con una certa frequenza perché, prima o poi, le persone giuste arrivino.
Pubblichi, pochi vedono, ancora meno reagiscono. Non è necessariamente colpa del contenuto e non c’è neppure bisogno di immaginare un algoritmo cattivo che ce l’abbia con la nostra pagina. È semplicemente il modo in cui funzionano oggi le piattaforme e bisogna tenerne conto quando decidiamo come utilizzarle.
Non serve partire dal budget, ma dall’obiettivo
A questo punto, per una piccola attività, il pensiero va quasi inevitabilmente ai soldi.
Quando si parla di campagne pubblicitarie, le prime domande sono spesso: quanto devo spendere? Quanto mi costa? Ne vale davvero la pena?
Sono domande comprensibili, soprattutto quando ogni spesa deve avere una ragione precisa. Solo che partire dalla cifra rischia di farci perdere di vista la questione più importante: cosa vogliamo ottenere?
Se ho un ristorante e voglio farmi conoscere nella mia zona, il mio problema non è raggiungere tantissime persone. È raggiungere persone che potrebbero realmente venire nel mio locale.
Immaginiamo, per esempio, che quel ristorante voglia far conoscere una nuova proposta per la cena. Pubblicarla sulla pagina permette di raccontarla a chi già segue l’attività e a chi riuscirà a incontrare organicamente quel contenuto. Una campagna mirata può provare a portare lo stesso messaggio anche davanti a persone della zona che ancora non conoscono il locale o semplicemente non seguono la pagina.
Non significa che quelle persone prenoteranno. Pagare per distribuire un contenuto non significa comprare clienti ma aumentare la possibilità che ciò che abbiamo preparato venga visto da persone che hanno qualche ragione in più per poter essere interessate.
Per un’attività locale questa differenza conta moltissimo.
Il pubblico utile, infatti, non deve necessariamente essere enorme. Può essere relativamente piccolo, purché abbia senso rispetto a ciò che stiamo cercando di ottenere. Un negozio, un professionista o un centro estetico possono ricavare ben poco da migliaia di visualizzazioni provenienti da persone che difficilmente avranno occasione di diventare clienti.
È anche per questo che parlare genericamente di “piccolo budget” dice poco.
Un budget contenuto può essere sufficiente per un determinato obiettivo e non esserlo per un altro. Quello che conta è che sia proporzionato a ciò che vogliamo fare e che venga utilizzato verso un pubblico coerente. Non esiste una cifra che diventa efficace semplicemente perché la definiamo “piccola”.
Non tutto quello che pubblichi deve essere sponsorizzato
E soprattutto non significa mettere qualche euro sotto qualsiasi post che abbia ricevuto poche interazioni.
Non tutto quello che pubblichiamo deve diventare una campagna.
Ci saranno contenuti che servono semplicemente a mantenere viva la pagina, raccontare quello che facciamo, mostrare un lavoro, spiegare qualcosa o continuare quel rapporto con le persone che già ci conoscono. Altri possono essere legati a un’esigenza più precisa e avere quindi senso anche fuori dalla normale visibilità della pagina.
Voglio far conoscere un servizio? Sto organizzando qualcosa e voglio raggiungere persone della zona? Mi interessa ottenere contatti? Voglio portare più persone a conoscere la mia attività?
È in situazioni come queste che ha senso chiedersi se quel contenuto meriti anche un investimento.
In questo modo cambia la domanda iniziale. Non più soltanto quanto devo spendere per farmi vedere, ma chi voglio raggiungere e perché quella persona dovrebbe essere importante per la mia attività.
E anche i numeri, guardati così, raccontano qualcosa di diverso.
Cento reazioni a un post possono fare piacere e sono comunque un segnale di attenzione, ma non si trasformano automaticamente in cento potenziali clienti. Una campagna con numeri apparentemente meno spettacolari potrebbe invece aver raggiunto persone molto più vicine a ciò che l’attività sta cercando.
Il punto non è quindi decidere che i like non servono ma capire che cosa ci stanno dicendo.
I numeri servono soprattutto a capire cosa funziona
Se lo scopo è utilizzare Facebook o Instagram per sostenere concretamente un’attività, prima o poi bisogna guardare anche quello che succede dopo. Qualcuno ha chiesto informazioni? Ha visitato una pagina? Ha mostrato interesse per ciò che abbiamo proposto?
Con una campagna possiamo osservare meglio quello che accade e, poco alla volta, capire cosa funziona e cosa invece stiamo facendo senza ottenere granché.
Non serve trasformare ogni pubblicazione in un foglio pieno di numeri o passare le giornate dentro una dashboard. Si tratta più semplicemente di mettere in relazione quello che volevamo ottenere con quello che è successo davvero.
Se volevamo generare interesse verso un servizio e nessuno ha fatto nulla, è un’informazione. Se un determinato contenuto porta invece persone a informarsi, anche questo ci dice qualcosa. Con il tempo possiamo capire meglio quali messaggi interessano, quali pubblici rispondono e dove invece continuiamo a spendere senza ottenere risultati utili.
Questo significa anche accettare che non tutte le campagne funzioneranno nello stesso modo. Una parte del valore sta proprio nella possibilità di imparare da ciò che succede, correggere e fare scelte un po’ meno basate sulle sensazioni.
Con la sola pubblicazione organica questo diventa più difficile, soprattutto quando il numero delle persone raggiunte è molto basso.
C’è però un limite che vale la pena tenere presente: qualche euro investito non rende automaticamente efficace un contenuto che non lo è.
Se una fotografia non comunica nulla, il testo è confuso oppure quello che stiamo proponendo non interessa alle persone che abbiamo scelto di raggiungere, pagare per mostrarlo a più utenti non risolve il problema. Probabilmente lo rende soltanto più evidente.
I contenuti organici continuano quindi ad avere una funzione importante perché servono a raccontare l’attività, a far capire come lavora, a dare alle persone qualche motivo in più per conoscerla e, con il tempo, fidarsi. Sarebbe un errore abbandonarli per trasformare una pagina in una successione di inserzioni.
Campagne e contenuti organici, in fondo, fanno due lavori che possono convivere. La pagina continua a raccontare l’attività nel tempo; quando c’è qualcosa che vogliamo portare oltre quella visibilità spontanea, possiamo decidere di dargli una distribuzione maggiore e più mirata.
Il problema nasce quando ci aspettiamo che la pubblicazione organica faccia tutto da sola.
Per molto tempo le pagine social delle piccole attività sono state trattate quasi come vetrine: pubblico qualcosa, qualcuno passerà, qualcuno mi noterà. È una logica comprensibile, ma oggi lascia troppo al caso.
Una campagna mirata aggiunge qualcosa che alla semplice pubblicazione manca: possiamo provare a decidere a chi mostrare ciò che abbiamo preparato, invece di aspettare soltanto che quella persona lo incontri.
Ed è soprattutto qui che cambia il modo di usare i social. Possono rimanere una vetrina dove continuiamo a pubblicare sperando di essere visti, oppure possono aiutarci a raggiungere persone che potrebbero avere davvero un interesse per quello che facciamo.
Non servono necessariamente grandi investimenti. E spendere di più, da solo, non garantisce risultati migliori. Anche un piccolo budget può essere sprecato. Quello che conta è sapere perché lo stiamo investendo, verso chi e cosa vogliamo capire dai risultati.
Alla fine rimane un fatto abbastanza semplice, anche se non sempre piacevole da accettare: aver preparato un buon contenuto non significa che verrà automaticamente visto dalle persone che ci interessano.
E questo non rende meno importante il lavoro fatto per crearlo.
Forse aggiunge soltanto una domanda a quella che ci facciamo normalmente prima di pubblicare.
Oltre a pensare a cosa vogliamo dire, vale la pena chiedersi chi vorremmo davvero che lo vedesse, perché se abbiamo dedicato tempo a preparare qualcosa che racconta bene la nostra attività, preoccuparci di come possa arrivare alle persone per cui lo abbiamo creato è ormai parte dello stesso lavoro.
Se hai un dubbio, vuoi parlarmi di come usi i social per la tua attività o hai bisogno di un preventivo, qui sotto trovi il modo più semplice per contattarmi.
