Può capitare di lavorare bene per anni, avere clienti soddisfatti, conoscere profondamente il proprio mestiere e vedere comunque persone meno esperte ottenere più attenzione, più richieste o essere considerate, almeno a prima vista, più affidabili.
Succede perché competenza e reputazione non sono la stessa cosa: la competenza riguarda quello che sappiamo realmente fare, mentre la reputazione riguarda quello che gli altri si aspettano da noi sulla base di ciò che hanno visto, letto, sentito o sperimentato. E tra le due cose può esserci parecchia distanza.
Un professionista può essere molto preparato e avere una reputazione molto inferiore al proprio valore reale, semplicemente perché chi arriva dall’esterno dispone di pochi elementi per capirlo. Al contrario, qualcuno può riuscire a costruire un’immagine molto forte pur avendo capacità più limitate. Nel breve periodo può anche funzionare. Poi però arrivano i lavori veri, i clienti, i problemi da risolvere e, se l’esperienza non conferma quello che era stato promesso, quella reputazione comincia a perdere consistenza.
La situazione più solida è molto meno spettacolare: sapere fare bene il proprio lavoro, riuscire a renderlo comprensibile e comportarsi in modo coerente con le aspettative create.
Il cliente non vede tutto quello che sai fare
Chi lavora da anni in un settore tende a dare per scontate molte cose.
Sa riconoscere velocemente un problema, evita errori che magari all’inizio commetteva spesso, distingue una situazione semplice da una complicata, capisce quando una richiesta è realistica e quando invece rischia di creare difficoltà. Tutto questo, con il tempo, diventa quasi normale per chi svolge quel lavoro ogni giorno.
Per il cliente non lo è affatto, perché chi arriva sul nostro sito, guarda un profilo social o sente parlare di noi per la prima volta non conosce il percorso che c’è dietro. Non sa quanta esperienza abbiamo accumulato e neppure quanto siamo diventati bravi a gestire problemi che dall’esterno sembrano banali.
Deve farsene un’idea e lo fa attraverso quello che trova.
Può guardare il sito, il portfolio, le recensioni, cercare il nostro nome su Google, leggere un articolo, osservare come descriviamo il nostro lavoro o come rispondiamo a una domanda. Se qualcuno ci ha consigliato, probabilmente darà peso anche a quel consiglio.
Sono piccoli segnali che, messi insieme, cominciano a raccontare qualcosa di noi.
La reputazione nasce anche così. Non coincide con quello che diciamo di noi stessi e non coincide nemmeno con la notorietà. Essere conosciuti significa, banalmente, che molte persone sanno che esistiamo. Avere una reputazione significa che quelle persone associano al nostro nome qualcosa di preciso, e non sempre è qualcosa di positivo.
Si può essere molto conosciuti e non essere considerati particolarmente affidabili. Oppure essere riconosciuti per una cosa che non ha nulla a che vedere con il problema che il cliente deve risolvere.
Per questo la reputazione è sempre legata a qualcosa. Non basta essere genericamente “autorevoli”. Conta per che cosa veniamo considerati credibili.
Dire di essere professionali serve fino a un certo punto
Basta guardare qualche sito di professionisti o piccole aziende per trovare parole come esperienza, qualità, professionalità, affidabilità.
Non c’è niente di sbagliato, in sé. Il problema è che sono parole che possono usare tutti.
Scrivere “siamo professionali” non aiuta molto chi deve capire se lo siamo davvero. Lo stesso vale per frasi come “mettiamo il cliente al centro”, “offriamo qualità” o “abbiamo grande esperienza”. Possono essere perfettamente vere, ma per chi legge restano dichiarazioni.
Le prove funzionano diversamente: un lavoro mostrato bene, un caso concreto, una recensione dettagliata, un portfolio coerente, una spiegazione competente di un problema o una referenza permettono di costruirsi un’opinione senza dover credere semplicemente a quello che stiamo dicendo.
Anche i contenuti possono avere questa funzione, se hanno qualcosa di reale da mostrare.
Un buon articolo, per esempio, non dimostra che chi lo ha scritto sia il migliore nel proprio settore. Fa però vedere come affronta un problema, quali aspetti considera importanti, quali errori riconosce e quanto riesce a spiegare con chiarezza qualcosa che per il cliente potrebbe essere difficile da capire.
È già molto più utile di una frase come “sono un esperto”.
Naturalmente pubblicare tanto non basta. La frequenza aumenta la presenza, non automaticamente la credibilità. Se dietro i contenuti non ci sono esperienza, conoscenza e capacità di giudizio, prima o poi si nota.
Quello che conta è lasciare abbastanza elementi perché le persone possano riconoscere la competenza, invece di limitarsi a sentirla dichiarare.
Prima di scegliere cerchiamo tutti qualche conferma
Quando la scelta è poco importante possiamo anche permetterci di sbagliare.
Se compriamo qualcosa di economico e non ci piace, il danno è limitato. Se invece dobbiamo affidare un lavoro importante a qualcuno, spendere una cifra considerevole o scegliere un professionista per un problema che non sappiamo valutare da soli, diventiamo più prudenti. È normale.
Cerchiamo recensioni, chiediamo consiglio, confrontiamo alternative, osserviamo come quella persona o quell’attività si presenta. Proviamo, in sostanza, a ridurre il rischio di fare una scelta sbagliata.
Se di un professionista troviamo lavori credibili, opinioni positive, contenuti sensati e magari il consiglio di una persona di cui ci fidiamo, partiamo con un livello di sicurezza diverso rispetto a qualcuno di cui non sappiamo nulla.
Quando una persona ci dice “vai da lui, sa quello che fa”, non ci sta semplicemente dando un contatto. Sta mettendo in gioco anche una parte della propria credibilità. Se ci fidiamo del suo giudizio, quel consiglio pesa.
Naturalmente dipende da chi lo dà. Una raccomandazione è più utile quando arriva da qualcuno che conosce davvero il professionista, comprende il problema e non ha particolari motivi per spingerci in una direzione.
C’è però un aspetto che spesso passa inosservato: per essere raccomandati bisogna anche essere in qualche modo raccontabili.
Un cliente può essere soddisfatto e non parlarne mai con nessuno. Diventa più facile che lo faccia quando riesce a spiegare perché si è trovato bene: un risultato preciso, un modo particolare di lavorare, un’attenzione ricevuta, la capacità di risolvere un problema che sembrava complicato.
La reputazione circola meglio quando non è vaga.
Comunicare bene non serve a coprire quello che non funziona
Per una piccola impresa o per un professionista la comunicazione può essere molto utile perché rende visibili aspetti del lavoro che altrimenti resterebbero nascosti.
Può mostrare un metodo, spiegare una scelta, raccontare un’esperienza o far capire come viene affrontato un certo tipo di problema. Tutte cose che il cliente difficilmente potrebbe conoscere guardando soltanto il risultato finale.
Ma la comunicazione ha un limite evidente: crea aspettative.
Se ci presentiamo come precisi e poi consegniamo sempre in ritardo, quella promessa perde valore. Se raccontiamo grande attenzione al cliente e poi rispondiamo in modo sbrigativo, il problema non è la comunicazione. È la distanza tra quello che abbiamo fatto immaginare e quello che la persona ha realmente trovato.
E quella distanza diventa reputazione anche lei.
Una buona reputazione si forma nel tempo attraverso risultati, comportamenti, relazioni, clienti soddisfatti, recensioni, referenze, contenuti e continuità nel modo di lavorare. La comunicazione può rendere tutto questo più visibile, ma ciò che racconta deve trovare riscontro nel lavoro quotidiano.
Nelle piccole attività conta molto anche la persona: un volto, una voce, una storia professionale e un modo riconoscibile di ragionare rendono più semplice capire chi c’è dietro un’attività. Non significa dover diventare influencer o raccontare continuamente la propria vita privata. Significa semplicemente non nascondere del tutto la persona che prende decisioni, lavora, risponde e si assume responsabilità.
All’inizio quella fiducia può essere molto legata al titolare.
Con il tempo, però, dovrebbe trasferirsi anche sul modo in cui lavora l’attività nel suo insieme. Sul metodo, sull’organizzazione, sulle persone coinvolte, sulla qualità dell’esperienza. È un passaggio importante, soprattutto quando l’impresa cresce.
Essere bravi resta fondamentale, ma gli altri devono poterlo capire
La competenza rimane il punto di partenza.
Una reputazione molto più grande delle capacità reali può reggere per un po’, ma è difficile sostenerla nel tempo. Prima o poi arrivano i clienti, i problemi concreti e i risultati da produrre.
Esiste però anche il problema opposto, molto meno evidente.
Essere bravi e lasciare che tutto questo rimanga quasi invisibile significa chiedere alle persone di fidarsi senza avere abbastanza elementi per farlo, e non è realistico aspettarsi che accada.
La parte difficile è rendere leggibile il proprio valore senza gonfiarlo. Far vedere abbastanza perché chi arriva dall’esterno possa capire con chi ha a che fare, senza trasformare ogni cosa in una dichiarazione di bravura.
La competenza permette di fare bene il lavoro. La reputazione aiuta una persona a crederlo prima ancora di averci affidato qualcosa.
Quando quello che diciamo, quello che mostriamo e quello che poi succede nel lavoro restano abbastanza vicini, chi arriva da fuori ha meno bisogno di promesse. Ha dei fatti su cui farsi un’idea.
Se vuoi far emergere più chiaramente il valore della tua attività, o hai bisogno di un confronto concreto sulla tua comunicazione, puoi scrivermi usando il modulo che trovi qui sotto.
