Un servizio, da solo, interessa fino a un certo punto. Diventa importante quando permette di risolvere qualcosa che oggi crea difficoltà, fa perdere tempo, complica il lavoro o impedisce di ottenere un risultato migliore.
Il punto importante è ciò che quella soluzione dovrebbe permettere di cambiare. Una consulenza, un servizio fotografico, un software o qualsiasi altra prestazione sono ciò che il cliente acquista concretamente, ma la decisione nasce da ciò che si aspetta di ottenere: un miglioramento reale nella propria situazione.
Qui si crea facilmente una distanza. Chi offre un servizio lo conosce dall’interno e tende a raccontarlo attraverso competenze, strumenti, caratteristiche, metodo e qualità del lavoro. Chi lo sta valutando parte invece dalla propria situazione e cerca soprattutto di capire se tutto questo gli servirà davvero.
Chi compra guarda il servizio da un’altra prospettiva
Prendiamo un software gestionale. Chi lo ha sviluppato conosce perfettamente le funzioni, le integrazioni, l’interfaccia e le possibilità di configurazione. Chi deve usarlo tutti i giorni potrebbe avere pensieri molto più semplici: perdere meno tempo a cercare informazioni, smettere di inserire gli stessi dati in posti diversi, ridurre alcuni errori oppure riuscire finalmente ad avere una visione chiara di quello che sta succedendo.
Il software resta ciò che viene acquistato e deve funzionare bene. Il suo valore, però, non dipende dal numero di funzioni preso in sé, ma da quanto quelle funzioni incidono sul lavoro di chi le utilizzerà.
Con una fotografia il meccanismo è simile, anche se il risultato può avere significati completamente diversi. Un’azienda può aver bisogno di immagini capaci di presentare meglio i propri prodotti. Un professionista può voler apparire in maniera più coerente con il proprio lavoro. Una persona può cercare semplicemente una fotografia nella quale riconoscersi, oppure voler conservare qualcosa che considera importante.
Anche un parrucchiere vende un servizio molto concreto, ma non tutti entrano nel suo salone per la stessa ragione. Per qualcuno conta soprattutto la praticità, per qualcun altro il proprio aspetto, per altri ancora pesa la tranquillità di affidarsi a una persona che sa già cosa fare senza dover ricominciare ogni volta da zero.
Il servizio può essere lo stesso, ma non è detto che abbia lo stesso valore per tutti, perché cambia ciò che ciascuno si aspetta di ottenere.
Non serve inventare una trasformazione spettacolare
La parola “trasformazione” rischia di complicare inutilmente una cosa piuttosto normale.
Non ogni acquisto nasconde un grande desiderio, un cambiamento radicale o una motivazione emotiva profonda. Un piccolo imprenditore può cambiare commercialista perché vuole ridurre il rischio di errori e ricevere risposte più chiare. Può acquistare un software perché è stufo di perdere mezz’ora ogni mattina in operazioni ripetitive. Può rifare il sito perché quello attuale non rappresenta più l’azienda, oppure rivolgersi a un fotografo perché le immagini che utilizza fanno sembrare i suoi prodotti peggiori di quanto siano realmente.
A volte il cambiamento è davvero tutto qui. Ma mezz’ora recuperata ogni giorno, un errore evitato o un prodotto presentato meglio possono avere un peso molto concreto.
Per lo stesso motivo mi sembra riduttivo dire che “le persone non comprano prodotti, comprano emozioni”. Le emozioni fanno parte delle decisioni, ma insieme a prezzo, qualità, comodità, urgenza, disponibilità, prestazioni e molte altre considerazioni estremamente pratiche.
Una persona può scegliere un professionista perché lo ritiene più competente e quella competenza, nello stesso momento, può farla sentire più tranquilla. Può preferire una soluzione più costosa perché pensa che riduca la possibilità di sbagliare. Oppure può comprare qualcosa per il semplice motivo che le permette di fare meglio un’attività che svolge ogni giorno. Non c’è bisogno di cercare dietro ogni scelta una motivazione più profonda di quella che esiste realmente.
Una caratteristica è utile solo quando si capisce a cosa serve
“Vent’anni di esperienza” possono essere un ottimo motivo per scegliere un professionista. Ma chi legge deve riuscire a capire che cosa comportano quei vent’anni nella pratica.
Potrebbero significare riconoscere prima un problema, aver già incontrato situazioni simili, evitare errori che un professionista meno esperto potrebbe non vedere oppure arrivare a una soluzione con meno tentativi. A quel punto l’esperienza smette di essere soltanto un numero.
Succede la stessa cosa con un’espressione come “piattaforma tecnologicamente avanzata”. Chi conosce il settore può sapere perfettamente perché quella caratteristica conta; il cliente potrebbe chiedersi, molto più banalmente, se gli permetterà di eliminare alcuni passaggi manuali, ricevere una risposta più velocemente o lavorare con meno complicazioni.
Persino “sito responsive”, una definizione ormai comune per chi lavora sul web, non è detto che dica molto a chi gestisce un negozio, uno studio o una piccola azienda. Sapere invece che il sito sarà facilmente leggibile e utilizzabile anche dal telefono rende immediatamente comprensibile la conseguenza di quella caratteristica.
Non si tratta di nascondere gli aspetti tecnici o semplificarli fino a svuotarli. Basta non dare per scontato che il cliente faccia da solo tutti i collegamenti. Spiegare con precisione cosa si offre non basta se poi chi legge deve capire da solo perché quella cosa dovrebbe essergli utile.
Lo stesso servizio può valere molto, poco o niente
Un servizio tecnicamente eccellente può non avere quasi nessun valore per una persona che non ne ha bisogno. Per qualcun altro, nello stesso momento, può risolvere un problema importante.
La fotografia offre un esempio abbastanza evidente. Le competenze del fotografo possono essere identiche, ma un’azienda che sta preparando un catalogo guarda quelle immagini in modo molto diverso da una famiglia che vuole conservare il ricordo di un momento particolare. Nel primo caso possono incidere sul modo in cui viene presentato un prodotto, nel secondo il loro significato può addirittura crescere con il passare degli anni.
Per questo il valore dipende dalla situazione concreta in cui si trova il cliente: quanto è importante il problema, quali alternative ha a disposizione, quanto costa non fare nulla, quanto è urgente trovare una soluzione e quale peso attribuisce al risultato.
Vale anche quando cerchiamo di distinguerci dai concorrenti. Essere più veloci è un vantaggio solo per chi ha bisogno di velocità. Una specializzazione diventa importante quando aiuta ad affrontare meglio una certa situazione. Avere dieci funzioni in più serve a poco se nessuna di quelle dieci risolve qualcosa che il cliente considera rilevante. La differenza, da sola, non basta. Deve essere una differenza che conta per qualcuno.
Un buon servizio può sembrare meno utile di quanto sia davvero
Con i servizi c’è una difficoltà in più: una parte importante della qualità si scopre soltanto dopo l’acquisto. Prima si possono leggere informazioni, osservare lavori precedenti, confrontare offerte, valutare recensioni e farsi un’idea del professionista o dell’azienda, ma non è ancora possibile conoscere completamente l’esperienza che si avrà.
Il cliente deve quindi decidere sulla base di ciò che riesce a comprendere prima, ed è qui che valore reale e valore percepito possono prendere strade diverse.
Un professionista può essere molto competente e raccontare il proprio lavoro quasi esclusivamente attraverso il linguaggio del suo settore. Per lui ogni dettaglio ha un significato preciso; per chi arriva da fuori può diventare una lunga serie di informazioni corrette ma difficili da collegare a un risultato.
Il problema opposto è altrettanto evidente. Si può presentare molto bene un’offerta mediocre, caricandola di aspettative che l’esperienza successiva non riuscirà a mantenere. Magari la prima vendita arriva comunque, ma la distanza tra promessa e realtà prima o poi si vede.
La situazione più solida è anche la più semplice: offrire qualcosa che produce realmente valore e riuscire a renderlo comprensibile senza gonfiarlo. Quello che il cliente immagina prima dell’acquisto dovrebbe assomigliare abbastanza a ciò che troverà dopo.
Comunicare bene, in questo caso, non serve a creare valore dal nulla. Serve soprattutto a non lasciare invisibile quello che già c’è.
Anche il prezzo viene letto attraverso quello che cambia
Dire che un servizio costa 500, 1.000 o 5.000 euro dice poco se quel numero viene isolato da ciò che permette di ottenere.
Mille euro possono sembrare moltissimi per qualche ora di lavoro. La valutazione cambia se quelle ore evitano un errore da diverse migliaia di euro, fanno recuperare settimane di tempo o risolvono un problema che da mesi rallenta l’attività.
Non basta naturalmente raccontarla bene per rendere ragionevole qualsiasi cifra. Un servizio mediocre non acquista valore solo perché viene presentato con parole migliori.
Il cliente mette il prezzo dentro un confronto più ampio, anche senza fare un calcolo preciso. Considera ciò che pensa di ottenere, le alternative disponibili, la fiducia che ha in chi offre la soluzione, il rischio che corre e l’importanza del problema. È anche per questo che la stessa cifra può apparire eccessiva in una situazione e perfettamente sensata in un’altra. Il prezzo, insomma, non vive da solo sul preventivo.
Non devi parlare meno di quello che fai, devi renderlo comprensibile
Esperienza, strumenti, metodo, competenze e caratteristiche servono. Aiutano a capire cosa viene offerto e possono dare buone ragioni per fidarsi di un professionista o di un’azienda. Il problema nasce quando vengono presentati come se il loro significato fosse evidente per tutti.
Chi svolge un lavoro lo osserva dall’interno, conosce il peso di ogni dettaglio e sa quanta differenza può fare. Il cliente arriva dall’esterno, spesso con molte meno informazioni e con un pensiero molto concreto in testa: capire se vale la pena spendere soldi per cambiare qualcosa della situazione in cui si trova.
Quel cambiamento può essere grande oppure minimo. Più tempo disponibile, meno errori, una scelta presa con maggiore tranquillità, un’attività più semplice da gestire, un prodotto presentato come merita. In altri casi conteranno maggiormente il piacere, un ricordo, la sicurezza o il modo in cui una persona desidera vedersi e farsi vedere.
Una fotografia, un sito, una consulenza o un software restano prodotti e servizi reali, con caratteristiche precise che devono mantenere ciò che promettono. Il loro valore diventa davvero comprensibile quando chi li sta valutando riesce a vedere che cosa sarà concretamente diverso dopo averli acquistati. Non deve essere un cambiamento rivoluzionario. Deve semplicemente contare abbastanza da dare una ragione per scegliere quella soluzione.
Se vuoi capire come rendere più chiaro il valore di ciò che offri, oppure hai bisogno di informazioni sui miei servizi, puoi scrivermi dal modulo qui sotto. Se ti serve un preventivo, raccontami in poche righe di cosa hai bisogno.
